Les très riches heures du papier à rouler :
regards sur une collection

 

Présentation

Avec l'invention de la cigarette au début du 19e siècle, une nouvelle catégorie d'industriels propose au consommateur des carnets contenant des feuilles de papier mince et combustible pour y rouler du tabac. Le cahier de papier à rouler devient, en France, à partir de 1850, un produit de consommation courante. Les producteurs vont faire preuve d'imagination pour créer des cahiers dont le nom de marque (3 500 marques déposées entre 1858 et 1950) et la couverture seront visuellement attrayantes pour séduire le client.
Les techniques de fabrication du papier et de façonnage des cahiers font appel à des savoir-faire spécifiques : jusqu'en 1935, les industriels français fournissent près de 80% du papier à rouler dans le monde.
Dans une perspective de logique commerciale, la publicité a donné lieu à une créativité graphique et stylistique abondante.
En se raréfiant, le produit utilitaire est devenu objet de collection et l'esthétique des publicités incite le collectionneur à porter un regard historique et sociologique pour mieux comprendre une période (1850-1950) durant laquelle un secteur d'activité a été très fécond en matière de communication…

 

1) Le cahier de papier à rouler, miroir de son temps

A / Les livrets espagnols

L'usage de rouler du tabac dans une mince feuille de papier est apparu dans le sud de la France (Languedoc) vers 1825. Ce serait les soldats des armées napoléoniennes en campagne en Espagne qui auraient découvert cette nouvelle façon de fumer (moins risquée que la pipe). De fait les espagnols utilisaient, dès la fin du 18e siècle, du papier fin (papel florete de hilo) pour fabriquer des cigarritos.
Ce papier était fabriqué artisanalement, à la forme, dans les régions de Valence et de Barcelone. Il était collé (ajout de gélatine dans la pâte) ce qui lui procurait une certaine âcreté.
Les livrets espagnols étaient composés d'une couverture pliée du côté de la largeur et d'une trentaine de feuilles au format 7cm x 4 cm.

B / Les premiers cahiers en France

Entre 1825 et 1849, les premières manufactures de papier à cigarettes s'établissent dans le Sud-Est de la France. Jusqu'alors, le papier à rouler était livré sous forme de grandes feuilles que l'usager découpait à sa guise. Le livret espagnol devient en France un cahier ou carnet vers 1850… La couverture est faite avec un papier épais, elle porte le nom de la marque et éventuellement une illustration et le nom du fabricant.
Les premiers cahiers français connus sont ceux de Jean Bardou et ceux de son fils Joseph Bardou ; tous deux créent un atelier de façonnage en 1849 à Perpignan. Jean Bardou dépose un brevet pour un cahier qui porte ses initiales J B séparées par un petit losange emprunté aux armes de la ville de Perpignan. À la lecture, l'utilisateur comprend JOB. Joseph Bardou propose notamment le Papier Bardou. Certains modèles (le Bardou illustré, L'Illustration, le Papier illustré, le Papier des Dieux) comportent des illustrations en chromolithographie suggérant déjà au consommateur l'envie de collectionner…
Avec la loi du 23 juin 1857 sur les marques de fabrique et de commerce, les cahiers proposés sont mieux connus. Entre 1858 et 1860, 150 marques sont déposées par une quarantaine de fabricants. Les noms de ces marques sont évocateurs et donnent le ton aux tendances commerciales qui sont destinées à servir d'accroche au consommateur : L'Universel, Le Sans-Souci, Papier de santé, Le Pèlerin, La France illustrée, Papier Marengo, Aux armes du Roussillon, Papier Jean-Bart, …etc.
Le cahier de papier à rouler devient un produit de consommation courante.

C/ … et le RIZ arriva

À partir de 1860, les techniques de fabrication et de façonnage sont au point. Dès lors, le nombre de producteurs augmente et de nombreuses marques sont distribuées sur le marché, tant en France qu'à l'étranger.
Parmi les façonniers, citons Léonide Lacroix, issu d'une famille papetière d'Angoulême, qui propose, en 1860, le Papier Tabac. Entre 1863 et 1867, il reprend une appellation (déjà utilisée en 1859) pour évoquer une matière première susceptible d'entrer dans la composition du papier à rouler, le riz (plus exactement la paille de riz) et il crée plusieurs marques : le RIZ cartonné (car la couverture est en carton), le RIZ de Chine, le RIZ d'Arabie et le RIZ LA + (1867). Le succès de ce concept (riz) a inspiré une cinquantaine de fabricants qui ont créé plus de 150 marques différentes contenant le mot riz…

D/ Diversité, profusion et éclectisme …

Le cahier de papier à rouler est destiné à être utilisé par toutes les catégories sociales aussi, la couverture (l'emballage) peut, doit faire apparaître un message qui marquera plus particulièrement le destinataire.
L'analyse sémiologique des marques et des graphismes utilisés révèle l'impact social, économique et culturel des produits proposés.
L'ingéniosité pour attirer l'attention autant que l'éclectisme des présentations révèlent une volonté d'originalité … dans la banalité !
L'histoire (sous tous ses aspects), l'événementiel, un fait de société, l'orientalisme, l'exotisme, l'imagerie populaire, les sports, les animaux, le patriotisme, les valeurs morales, la vie culturelle, les jeux, les professions, …etc. sont autant de sujets ayant fait l'objet de noms de marques.

 

2 ) Aspects techniques

Fabrication du papier

Le rapport de l'Exposition Universelle de 1855 (Paris) révèle les qualités des produits de Joseph Bardou (le jury lui a décerné une mention honorable) : papiers à fumer faits à la cuve, très minces, sans colle, parfumés et non parfumés. Ce papier destiné à être fumé de même que le tabac, est pur ; il ne renferme aucune substance qui donne un mauvais goût. On n'emploie pour le faire que des chiffons de fil biens lavés, exempts de blanchiment au chlore ; il est souple, d'un blanc naturel et d'une fabrication régulière.
À partir de 1860, les processus industriels de fabrication du papier (dont le grammage doit varier, selon l'usage qui en sera fait, entre 7g/m² et 30g/m²) sont parfaitement mis au point : préparation des matières premières, (chiffons ou déchets de lin et de chanvre), cuisson dans les lessiveurs, défilage et raffinage de la pâte dans les piles à cylindre avec adjonction de charges (carbonate de chaux, magnésie.) pour améliorer la combustibilité et fabrication du papier sur la machine. Les bobines de papiers sont alors débitées selon la demande des utilisateurs.
Les qualités requises pour un bon papier à cigarettes sont la résistance à la traction, à la déchirure et au froissement, une bonne opacité et un épair (aspect du papier vu par transparence) parfaitement homogène et enfin une excellente combustibilité : il doit se consumer uniformément et la fumée doit être sans odeur.
Le papier peut être filigrané, luxe extraordinaire alors qu'il était destiné à partir en fumée et à être réduit en cendres…

Façonnage

Les opérations de transformation du papier en cahiers se déroulent en plusieurs étapes. Les rames ou les bobines sont découpées au format (7 cm x 4 cm). Les feuilles sont assemblées (selon les types de cahiers leur nombre est variable) et insérées dans la couverture. Celles-ci ont été préalablement imprimées (lithographie). Enfin, un cordon ou un élastique pour fermer le cahier peut être éventuellement ajouté.
La plupart de ces opérations ont été mécanisées vers 1875.
Avant d'être façonné, le papier peut être gommé (ajout d'un mince filet de colle sur la feuille). Ce procédé qui date de 1858 s'est généralisé une vingtaine d'années plus tard. Une machine applique la gomme arabique sur le bord de la feuille.

Innovations

À partir de 1860, les producteurs de papier à rouler cherchent à diversifier les qualités. Après le papier de riz, ce sont des ingrédients qui sont ajoutés pour rendre les papiers hygiéniques (c'est-à-dire bon pour la santé…). Ainsi, une centaine de marques font état de cette volonté des producteurs d'innover : l'anis, l'ambroisie, le camphre, la sève de pin ou les bourgeons de sapin, le miel, le thé, la guimauve, le sulfate de fer, le baume de Tolu (d'origine colombienne), la quinine, l'eucalyptus et la verveine sont autant d'ingrédients aux vertus hygiéniques qui entrent dans la composition du papier pour la santé du consommateur.
En 1893, L. Chambon (constructeur de machines à Paris) et les frères Braunstein (fabricants depuis 1879) déposent un brevet d'invention pour un appareil à enchevêtrer les feuilles de papier à cigarettes. Cette machine plie les feuilles de papier à cigarettes et réalise un assemblage qui permet, lorsqu'on prend une feuille, de présenter automatiquement la suivante. Cette invention donne naissance, en 1894, au cahier automatique Zig-Zag. Ce nouveau procédé sera jalousement gardé pendant plus de 20 ans.

 

3) La publicité

Dans une perspective de logique commerciale, les fabricants de cahiers ont cherché à diffuser leurs produits par le biais de la publicité.
L'affiche, le cartonnage et le calendrier ont été les principaux moyens de communication. Mais d'autres supports ont été utilisés : images (chromo), cartes postales, buvards, protège-cahier, cendriers, jeux de cartes, tapis et jetons de jeu, boîtes métalliques, porte-clefs, briquets, ramasse-monnaie, présentoirs, plaques de propreté, thermomètres …etc.
Les créations publicitaires réalisées par les artistes apparaissent durant le dernier quart du 19e siècle, période où la concurrence entre producteurs s'exacerbe et où l'art de la rue prend de l'importance…
L'esthétique adoptée par les publicitaires des grandes marques fait appel à des référents visuels très variés. De la scène de la vie quotidienne à l'Orient, tout est bon pour vanter un produit.

Iconographie féminine…

L'image de la femme est un argument visuel et les artistes l'ont largement utilisé.
Par exemple, la marque JOB a commandité entre 1895 et 1907 une vingtaine d'affiches dont dix-huit représentent des femmes fumant une cigarette … Elles ont été composées par des artistes célèbres, à l'époque : A. Asti, J. Atche, Bouisset, Casas, J. Chéret, Duvocelle, P. Gervais, L. Graner, D. Hernandez, C. Léandre, G. Maurice, Maxence, G. Meunier, A. Mucha et Villa.
D'autres regards sur la femme ont été portés, ainsi celles en habits de toréador (évoquant sans doute les origines espagnoles) proposées par Le Nil et RIZ LA +, ou encore celle du Suez dans un décor et un style art nouveau.

L'exotisme

L'orientalisme est un thème qui a été développé sous différentes formes.
Parmi les premiers cartons répertoriés, vers 1870, celui du Papier Persan (Hatterer, Paris) représente une scène persane et précise qu'il est fournisseur breveté de la cour de S.M.I. le Schah de Perse.
La marque Le Nil, eu égard au nom, a largement utilisé l'égyptomanie sous toutes ses formes, imaginant même que l'éléphant pouvait se rencontrer sur les bords du fleuve… L'animal emblématique de ce produit était, à ses débuts (vers 1890) chaussé de bottes, il évoluait dans un décor pseudo-égyptien (palmiers, sphinx et pyramides).Quelques années plus tard il a perdu ses bottes… Puis, en 1912, Leonetto Cappiello l'a remodelé : il gambade joyeusement, la gueule ouverte et la trompe en l'air et porte sur son dos une grande cape rouge, le fond de l'affiche est uniformément vert foncé.

Universalité

La diversité des consommateurs est différemment interprétée par les publicistes. Certains montrent les différentes classes sociales en train d'utiliser telle ou telle marque de papier.
Pour traduire la diffusion des produits dans le monde entier, les créateurs ont usé d'arguments différents : les quatre races sont, pour Eugène Ogé un raccourci évident alors que Albert Guillaume montre le globe terrestre et ses habitants qui, dans leur langue respective, ne fument que Le Nil.