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La publicité s'affiche

 

De l’affichage à l’affiche 

L’apparition de l’affiche en tant qu’objet de série est difficile à dater. Celle créée par William Caxton en 1477 pour vanter les bienfaits des eaux de Salisbury est la première affiche courante de type moderne. Puis les murs se couvrent d’affiches diverses, qu’elles concernent le Roi et l’Eglise, les thèses historiées ou à images, ancêtres de l’affiche artistique, les affiches de spectacle et les premières affiches commerciales illustrées. A la fin du XVIIIème siècle, un trop plein d’affiches amène les premières législations. En 1791, la loi Le Chapelier réserve à l’affiche officielle l’impression en noir sur papier blanc. En 1818, l’Etat instaure le timbrage obligatoire et en 1848 la mention du nom de l’imprimeur devient nécessaire. Au début du XIXème siècle, les affiches ne sont généralement que de simples textes typographiques qui entretiennent avec l’image un rapport qui est celui du livre. L’invention de la lithographie en 1798 va permettre aux artistes de laisser libre cours à leur imagination.

L’invention de la lithographie

La technique de la lithographie fut inventée par un compositeur Aloys Senefelder qui cherchait à imprimer lui-même, à bas prix ses partitions. Le procédé est simple : une pierre calcaire à grain fin et homogène polie, le motif (texte ou image) est reproduit sur la pierre avec un crayon gras et fixé par application d’un mélange d’acide nitrique et de gomme arabique. Une fois lavée à l’eau, la pierre est encrée au moyen d’un rouleau : seules les parties grasses retiennent l’encre. La feuille de papier est alors posée sur la pierre encrée et fortement pressée (pierre lithographique). L’affiche publicitaire en couleurs devient industrielle et populaire sous l’impulsion de Jules Chéret à partir de 1866.

L’âge d’or de l’affiche en France

A partir de 1870, l’essor de la production en série exacerbe la concurrence entre les industriels, pour qui faire connaître leurs produits devient vital. Jules Chéret va réaliser la synthèse la entre demande des producteurs et celle des consommateurs, en créant des affiches où texte et image procèdent du même élan pour permettre une lecture rapide et une perception claire du message. Il fut le premier à comprendre la dimension psychologique de la publicité et à faire passer l’affiche du stade de la description à celui de la séduction. Ses sujets sont essentiellement féminin, il créera même un archétype, la " chérette ", jeune femme vive et gaie. A la fin du siècle beaucoup d’artistes français se consacrent à l’Art Publicitaire dont le style évolue avec les différents mouvements artistiques de cette époque en particulier l’Art Nouveau . 

La femme

Le visage ou la silhouette des femmes envahit les murs. Son charme aide à vanter toutes sortes de produits y compris des occupations plutôt masculines comme fumer ou boire. Cela s’explique en partie par l’émancipation, dans tous les domaines, que connaît la femme. Chéret, le premier a compris que la gent féminine pouvait avoir un impact psychologique non négligeable. Il les aimait chatoyantes, séductrices, insaisissables. Cappiello représente la féminité de façon plus charnelle et procède par de grands aplats de couleur suggestifs. La femme de Capiello a un buste généreux, une taille de guêpe, et s’inscrit dans une forme sinueuse, cambrée, en mouvement.

Le voyage

Au début du 20ème siècle, les progrès scientifiques et techniques sont en plein essor, relayés par la littérature fantastique de Jules Verne familière à beaucoup de français. Voyager reste un événement et prendre le chemin de fer relève de l’expédition. Il faut faire connaître cette nouvelle façon de se déplacer et rassurer le client potentiel. La Compagnie des Chemins de Fer va commander à des artistes des affiches vantant les stations de bords de mer, de montagne ou encore les villes touristiques, pour orner les multiples petites gares de France. A une époque où partir en vacances est encore réservé à une élite, elles sont un moment de rêve et d’exotisme pour les badauds qui prennent, en ce temps-là, le temps de s’intéresser à ce qui se passe autour d’eux. Ces affiches fourmillaient de détails parfaitement identifiables en une véritable encyclopédie humaine et géographique.

Le cabaret

A la " Belle Epoque ", Paris est le centre des plaisirs et de la vie facile. Théophile-Alexandre Steinlen célèbre Montmartre, haut-lieu des noctambules parisiens. A la demande de son ami Rodolphe Salis, il exécute d’abord quelques dessins de chats pour décorer le cabaret Le Chat Noir qu’il avait crée, puis il fournit un grand nombre de dessin au magazine du même nom jusqu’en 1891. Pendant cette période, il côtoie nombre d’artistes comme Toulouse-Lautrec, Verlaine ou Aristide Bruant, qui tous animaient les soirées parisiennes. En 1885, il réalise ses premières affiches, suivies d’illustrations pour des partitions de chansons, des livres et publie des dessins dans plusieurs magazines. A travers lui, c’est une époque tournée vers la recherche du plaisir qui est évoquée largement reprise ou suscitée par les affiches publicitaires de toutes sortes.

L’entre-deux guerres

Le message que nous transmet l’affiche des années 1890 à la veille de la guerre, est aussi celui d’une société qui a envi de se distraire. Elle oublie les mouvements sociaux, la pauvreté ou la présence de l’armée. Avec la guerre, le pouvoir de l’affiche se situe à plusieurs niveaux : susciter l’indignation de la population à l’égard des atrocités, réelles ou non, commises par l’ennemi, soutenir l’effort de guerre grâce aux emprunts, persuader les civils à s’engager dans l’armée. Quoiqu’il en soit, cette période n’a pas créé de recherche stylistique originale. Entre les deux Guerres Mondiales, l’occident est préoccupé par les rapports entre production et consommation. Les artistes cherchent à donner une image monumentale et fascinante de l’objet. Le style Art Déco, fils du Cubisme permet l’élaboration d’un nouveau langage de l’affiche qui réduit l’objet à son signe et, au terme de simplifications successives, abouti à l’abstraction.

La deuxième moitié du XXème siècle

Après la Seconde Guerre Mondiale, la production s ’intensifie et crée de nouveaux besoins. Les produits proposés sont variés et leur durée de vie réduite. La publicité doit s’adapter à un rythme de plus en plus rapide et l’affiche devient elle-même un produit du produit. Les entreprises font confiance aux artistes reconnus. Dans les années cinquante, l’humour graphique fait son apparition. En règle générale, l’affiche s’inspire directement des grands courants de la peinture contemporaine que sont le surréalisme ou l’abstraction. Les affiches purement graphiques se font rares et la photographie devient le monopole de cet art. A la fin des années soixante, l’affiche s’immisce dans la peinture (Affiches éclatées d’Aeschbacher).

 

Bibliographie 

-Weill Alain, L’Affiche Française, Que sais-je, 1982

-La Belle Epoque, Cent ans d’affiches, Bibliothèque des Arts Décoratifs, 1964

-René Loche, La lithographie, Les métiers d’art, 1971

-Victor Anwas, Affiches et gravures de la Belle Epoque, Flammarion, 1978

-Jean Delhaye, Affiches et gravures Art Déco, Flammarion, 1977

-Les Arts Décoratifs 1890-1940, Bordas, 1978

- Anne-Claude Lelieur, Raymond Bachollet, Eugène Ogé affichiste, Agence culturelle de Paris-Bibliothèques, 1998

- Jörge de Sousa, La mémoire lithographique, 200 ans d’images, Arts et Métiers du livre éditions, 1998. 

 

Lieux de conservation

Musée du Papier : 134, Route de Bordeaux 16 000 Angoulême

Musées de Cognac : 48, boulevard Denfert Rochereau 16 100 Cognac

Musée Sully : 14, rue de Sully 86 100 Châtellerault

Musée Bernard d’Agesci : 28, avenue de Limoge 79 000 Niort

Musées municipaux : Esplanade A. Malreaux 17 100 Saintes

 

Remerciements

M. Pierre Bourg, conservateur, Musée municipal, Cognac

Mme Duffault, conservateur, Musées municipaux, Saintes

M. Denis Peaucelle, conservateur, Musée du Papier, Angoulême

M. Bertrand Renaud, photographe, Musée Bernard d’Agessy, Niort

Mme Dominique Vila, conservateur, Musées municipaux, Châtellerault

 

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